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Plataformas como Chile Compra dan acceso sin precedentes a una multitud de instituciones en busca de tus productos y servicios. Si bien esto representa una gran oportunidad, la gran heterogeneidad de los potenciales clientes hace que la valoración adecuada de los compradores sea una parte vital de tu estrategia de negocios.
A diferencia de las ventas al consumidor, las relaciones comerciales con clientes institucionales se construyen de forma individual y usualmente toman tiempo e inversión de recursos humanos y financieros. De allí que sea importante orientar tus esfuerzos de forma estratégica.
La selección adecuada de tus compradores puede tener un fuerte efecto en la tasa de crecimiento de tu organización y en el control de los costos operativos asociados a adquirir, retener, y servir a tus clientes. Esto es especialmente importante si estás participando en una industria con un nivel alto de madurez en donde la diferenciación e innovación tecnológica son difíciles de alcanzar o mantener.
En términos generales el análisis de los compradores te permite: a) Identificar a los clientes con mayor potencial de retorno y crecimiento, b) Identificar clientes con prácticas potencialmente disruptivas para tu organización, y c) Adaptar tu oferta de acuerdo con las características de cada cliente, maximizando tus oportunidades de ganar el negocio al tiempo que obtienes la mayor ganancia posible.
En los párrafos siguientes revisaremos los fundamentos del análisis estratégico de los compradores y cómo lograrlo con facilidad utilizando MercadoBI.
La evaluación del comprador tiene cuatro pilares fundamentales:
Las relaciones comerciales cortas son poco productivas y muy costosas. Invertir tiempo y dinero en adquirir un cliente con poco potencial de crecimiento o con crecimiento negativo es un error frecuente en industrias competitivas. ¿Pero cómo saber el potencial de crecimiento de tu cliente?
Los siguientes son parámetros utilizados para la evaluación de este importante indicador:
Valoramos primero las señales de crecimiento del mercado en general porque casi ninguna empresa está exenta de ser afectada por la oferta y demanda general de sus servicios. Si bien esta valoración no es propia de cada cliente en particular, vivimos en una era en que la rápida aparición y obsolescencia de productos y servicios es la norma. Imagina haber invertido fuertemente en ser el proveedor del principal vendedor de equipos de revelado fotográfico en el 2005. Esto lo revisaremos con más detalle en el blog titulado “Cómo sobrevivir a la evolución tecnológica”.
La tasa de crecimiento del cliente y la evaluación de su cuota de mercado son parámetros muy importantes para determinar las necesidades actuales del cliente y definir si su gestión y estrategia a futuro se alinean con tus intereses. Un cliente con un buen nivel actual de demanda, pero con una tasa de crecimiento negativa debe ser abordado de forma más conservadora que un cliente con crecimiento positivo con quien podemos asumir una relación más duradera y por ende un mejor retorno.
Alinear tus capacidades como empresa con las necesidades del cliente es clave para una relación comercial productiva y duradera. Esto es, asegurarse que tus capacidades en cuanto a volumen, calidad de tu producto, especialización y servicio pre y postventas están a la par de los requerimientos del cliente.
Desde la perspectiva de un cliente, mantener requerimientos relativamente genéricos tiene sentido estratégico ya que no se ata a aun proveedor en particular; sin embargo, en ocasiones esto no es posible debido a la naturaleza especializada de las necesidades del cliente o a que el producto comprado requiere entrenamiento especial. Este último escenario debe ser considerado cada vez que veamos un cliente con una concentración de compras elevada, es decir, que concentra sus compras en pocos proveedores.
Clientes con requerimientos muy específicos son una gran oportunidad sólo si estás en capacidad de satisfacer ese requerimiento o puedes presentar una oferta tal que contrarreste cualquier inconveniencia o costo asociado a cambiar de proveedor.
Dos clientes aparentemente similares pueden tener un costo drásticamente diferente de servicio. El tamaño usual de la orden de compra, la ubicación geográfica, la estabilidad del flujo de órdenes de compra, los requerimientos de servicio pre y post ventas, etc., son factores que pueden afectar de forma importante tu margen de ganancia. Un cliente que pone múltiples órdenes de compra pequeñas resultará ser mas costoso de servir y por lo tanto menos atractivo.
La capacidad de un comprador de mover la negociación a su favor depende de su volumen total de compras, el tamaño promedio de sus órdenes de compra y de la cantidad de posibles suplidores entre los que escoger.
Es bueno destacar que no todos los compradores usan su poder de negociación, de modo que otro factor importante a evaluar en este aspecto es con que frecuencia el comprador opta por la oferta de menor precio. Es frecuente que un comprador no haga énfasis en adquirir un producto al menor precio posible, principalmente cuando el costo del producto no representa un porcentaje significativo de sus gastos.
Si lo anteriormente expuesto suena complicado es porque lo es, más aún si consideras que un comprador que es excelente para algunos rubros puede ser pésimo para otros.
Afortunadamente MercadoBI te da la posibilidad de resumir lo que antes era un trabajo tedioso de semanas a unos cuantos clics. Con MercadoBI puedes valorar a cualquier comprador en cuestión de segundos tanto en general como por cada rubro que adquiere en Chile Compra.
Nuestro novedoso sistema de valoración del comprador utiliza una escala de 5 estrellas donde la mayoría de los parámetros mencionados anteriormente son comparados con el desempeño prevalente del mercado y te da un ranking del comprador especificando cómo se ha valorado cada parámetro. Esta valoración la puedes obtener en general o por cada producto que tu escojas.
MercadoBI es una herramienta fácil de usar, asequible y fácil de adquirir para empresas de cualquier tamaño.
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